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抛开幻想,面对现实:2019年的互联网与传媒行业,有两件大事必须告诉大家

时间:2019-01-11  作者:  来源:

 行业观点

 

第一件大事:互联网流量价格开始下降了!近十年来,“流量变贵”一直是互联网行业的主题词,掌握流量的巨头们赚的盆满钵满,“流量思维”溢出到了传统娱乐和消费行业。但是,我们的独家监测数据显示:2018年8月以来,无论全网流量还是移动流量,都呈现显著的降价趋势;这种趋势贯穿了所有品类。问题主要出在需求端:广告主和终端消费者都不可避免地受到了经济周期的影响。2019年,互联网行业的寒冬刚刚开始。

 

第二件大事:传媒娱乐行业没有“反周期性”!有一种说法:经济下行时,消费者会把更多时间和预算花在娱乐上,造成“口红效应”。我们对美国近三十年的经济数据进行回归分析,发现按年度计算,传媒娱乐是顺周期行业;按季度计算,是非周期行业;无论怎么算,都没有什么“反周期性”!我们的监测数据显示,电商行业也是顺周期的。总而言之,2019年对整个传媒与互联网行业最大的制约因素,依然是宏观经济!

 

监管趋严的基调不会在2019年突然改变:2017年以来,国家对互联网与传媒行业的监管逐渐趋严,更重视行业的社会影响与意识形态,这是“供给侧改革”的一部分。虽然游戏版号已经恢复、国务院出台了对文化企业有利的财税政策,但是我们认为“监管趋严”的基调仍然存在。

 

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投资建议

 

在消费需求不足、监管继续趋严的情况下,未来5年的互联网与传媒行业将呈现“头部集中”的格局:虽然流量价格下降有利于中小厂商,但是它们的抗风险能力更弱。腾讯、阿里巴巴两大巨头将以战略投资、并购等方式,加强对整个行业的控制。2019年,受益的公司有两类:第一是“腾讯系”“阿里系”的核心成员;第二是在细分行业具备特色和用户黏性的垂直公司。

 

我们认为,以抖音为代表的短视频被投资者高估了,以拼多多为代表的社交电商、以腾讯音乐为代表的音频娱乐又被低估了。抖音、快手掀起的网红风暴,对移动音乐、直播平台等“泛娱乐产业链”产生了正面溢出效应。与此同时,微信生态系统在电商和内容分发方面的威力尚未充分被市场认识。

 

社交电商的潜力有多大?以微信平台SaaS服务商中国有赞为例,我们估计2017年底活跃商户超过40万家、付费商户约2.4万家,GMV接近200亿元;2018年GMV可能再增长一倍。2018年二季度,微信小程序MAU已经突破5亿,构成了巨大的消费场景。除了网上购物,外卖、生活服务等O2O电商也是微信电商的重要组成部分。近年来微信支付的快速发展,更是让微信电商接近建立阿里那样的“闭环”生态系统。

 

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对于商家来说,阿里平台最大的问题是流量无法私有化,想把淘宝或天猫网的用户导出到官方App、微信公众号或其他社交媒体的难度很大。阿里电商业务的商业模式建立在流量的自我封闭循环上,因此往往被称为“流量黑洞”。微信、快手等社交电商平台的态度就开放得多,甚至鼓励商家将流量私有化。来自微信的电商流量,虽然还无法与阿里的规模相比,却可以成为商家的“自留地”,任何商家都不可能放弃它。

 

具体到拼多多,虽然现在仍然以微信为重要流量来源,但是早已走上了独立自主的“头部App”之路。我们认为,拼多多的用户增长势头还远远没有结束,因为整个电商行业的用户还在增长。在整个2018年,手机淘宝的MAU增长了1.2亿,手机京东的MAU增长了7500万;相比之下,拼多多的MAU增长了8000万(不含小程序MAU),在总量上反而不算什么。移动电商的用户渗透率本来就还有上升空间,虽然2019年会受到经济增速放缓的影响,但是全行业MAU还是可以做到温和增长的。

 

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很多人认为拼多多的崛起是“农村包围城市”的胜利,其实阿里何尝不是如此?2016-17年,支付宝连续冠名赞助央视春晚;2018年,淘宝又冠名赞助春晚。“阿里系”对县级乃至乡镇级市场的开拓早已开始,拼多多只是以更快、更具社交性的方式贯彻了这一战略。在县域市场,熟人关系更加深厚,社交网络对购物的影响力更强,非常有利于社交电商的井喷式发展。总而言之,拼多多可谓天时地利人和,所有的步点都踩准了。

 

展望“音频娱乐”:除了移动音乐,不要忘记有声阅读和电台

 

移动音乐是一个特别容易被忽视的移动细分市场:既没有抖音那样吸引眼球,又不像拼多多那样引发话题效应。在不声不响之中,中国已经拥有四款MAU过亿的音乐应用:酷狗音乐、QQ音乐、全民K歌、酷我音乐,它们都隶属于腾讯音乐。与长视频、短视频行业的群雄割据不同,移动音乐市场早在2016年就已经被腾讯基本统一;第二集团只有网易云音乐一家,而阿里、小米的音乐业务早已被边缘化。

 

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2018年,我们观察到一个有趣的现象:QQ音乐、全民K歌的MAU继续快速上升,尤其是QQ音乐的上升趋势与抖音如出一辙。与此同时,腾讯音乐旗下的另两款应用(酷狗、酷我)的MAU却没有什么增长。为什么?我们认为,抖音确实对移动音乐行业构成了正面刺激,就像它对直播行业的刺激一样;抖音对腾讯的内容生态体系利大于弊。此话怎讲?

 

首先,抖音带动了音乐潮流、提升了移动音乐的文化热度。QQ音乐每个月的榜单头部,几乎都是“抖音神曲”。但是,抖音不是版权音乐网站,不提供音乐的下载播放,大量听众还是会去腾讯的音乐平台进行音乐消费。抖音赚网红流量的钱,腾讯赚持续消费的钱,各取所需。

 

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其次,抖音将“内容与社交融合变现”的道路推向了新的高峰;这条道路早已由微博、秒拍、快手、微信公众号等进行了探索,但是还远远谈不上穷尽。在腾讯音乐旗下,与社交应用结合最好的是QQ音乐和天天K歌,恰恰是这两个应用在2018年实现了高增长。单纯的版权音乐的变现潜力是有限的,但是与QQ群、QQ空间、QQ兴趣部落、视频选秀节目等结合之后的威力却能呈现几何级数的增长。准确的说,腾讯音乐是一个“尚未定型”的综合体,它是腾讯内容生态创新的集中突破口。

 

音乐不是唯一的音频娱乐形式,有声阅读和电台(移动FM)也是非常重要的。2018年12月,喜马拉雅FM的MAU已经逼近1亿大关,懒人听书、蜻蜓FM的MAU都超过了2000万。当移动用户的视觉被全面瓜分之后,他们的听觉就成为下一个瓜分对象,这个逻辑很通顺。不过,由于人们花在听觉娱乐上的时间远远少于视觉娱乐,市场规模也会更小。

 

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在所有主流移动FM应用中,喜马拉雅的MAU可谓一骑绝尘,在存量和增量上都远远超过了所有竞争对手。尤其是2018年三季度以后,MAU反而呈现加速上升的趋势,我们认为这离不开腾讯战略投资带来的协同效应。目前,腾讯对喜马拉雅的主要导流接口是腾讯视频,更多可能的协作方式尚未开启。在与腾讯加强合作之后,喜马拉雅的战略地位会更加稳固,移动FM可能像移动音乐行业一样被统一。

 

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展望“B端互联网”:商业模式冉冉升起,利润贡献还需等待

 

在历史上,投资者熟知的“互联网行业”实际上是“消费互联网”——绝大部分互联网上市公司都是从消费者获利,无论是以直接的(收费、自营电商)还是间接的(广告、佣金)方式。互联网公司做的是C端(消费客户)生意,而将B端(商业客户)留给了软件、通信等公司。

 

2017年以来,以上局面出现了微妙的变化,“B端互联网公司”纷纷上市:人才招聘行业的猎聘、微信电商SaaS领域的有赞和微盟、互联网数据服务领域的极光数据……这些公司不仅是从商业客户收费,而且并不严格依赖“流量变现”模式。例如,对猎聘这样的中高端招聘平台来说,流量(个人用户)与商务客户(雇主、猎头)的地位同等重要;对有赞、微盟这样的电商技术服务和运营商来说,流量属于客户,它们自身并不占有流量。我们不能简单地以互联网“流量思维”去判断这种公司。

 

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“B端互联网公司”的崛起,是一个商业模式上的进步:过去,投资者和企业家都认为,中国的B端生意很难做,远远没有C端生意那样的规模效应和可复制性。现在,中国企业用户对高水平、信息化服务的需求越来越高,付费意愿也越来越强。在宏观经济增速减缓的情况下,企业用户反而更需要提高自身效率,“B端互联网”的机遇也更大。

 

在传统互联网公司中,“B端业务”的地位也在不断提高:阿里云已经成为阿里巴巴增长最快的业务板块;腾讯云虽然规模较小,但是得到了腾讯管理层的高度重视;百度希望通过开发IOT(智能家居、汽车等物联网)操作系统,将广大OEM硬件商转化为自己的客户。前程无忧的主要收入来源本来就是企业用户,与猎聘网类似;58同城、携程均有一定规模的企业服务业务,而且战略地位很重要;搜狗有大量收入来自为腾讯提供的搜索技术支持;宝尊电商的主要收入来自电商品牌的代运营服务费。今后,传统互联网公司的“B端化”趋势仍将持续。

 

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“B端互联网公司”对监管不是免疫的,但是拥有一定的缓冲空间。例如,电商行业监管的趋严会影响一些网店的销售额,这种影响不会立即、完整地传导到技术支持和代运营商;游戏行业确实受到了监管的很大影响,但是游戏公司购买数据服务的意愿反而可能提高。我们认为,在互联网整体监管风险尚未充分释放的情况下,“B端互联网”商业模式的优势比较明显,可以成为投资者的“避风港”。

 

2018年四季度,腾讯、阿里两巨头都进行了组织架构调整,不约而同地加强了云计算和行业解决方案的重要性;它们下一步必然会加强对大型企业和政府客户的开拓。然而,对巨头们来说,B端互联网目前的市场规模还太小、利润率太薄弱,很难支撑它们2-3年内的收入利润增长。因此,它们在短期内仍将依靠C端业务为利润中心,将B端业务视为成本中心。原有的B端行业格局,暂时不会出现根本性的变化。

 

我们的自有监测数据显示,2018年12月,数量最多、商业模式最成熟的“B端移动应用”是招聘类应用,其中已经产生了三个上市公司。在非招聘类B端应用中,用户基数最大的是金山软件旗下的WPS Office,其次是阿里巴巴旗下的钉钉。即便是所谓“头部B端移动应用”,其用户规模也是无法与C端移动应用相提并论的。不过,B端互联网并不遵循C端的“流量变现”商业逻辑,单纯比拼用户规模是没有意义的。

 

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传媒与互联网行业各细分市场的发展趋势

 

游戏、广告、直播、视频、电影……在广阔的传媒与互联网行业,存在众多细分行业。它们当中的大部分,在2019年将受到宏观经济和监管政策的影响,很难有爆发性的增长,甚至会持续低迷。但是,其中仍然会有个别亮点,个体公司不一定遵循全行业的规律。在前途未卜的2019年,我们的任务是:首先认清现实,然后再抱有理想,而不是盲目乐观地期待理想立即实现。

 

游戏:就算2019年版号恢复,也不可能有爆发式增长

 

中国游戏行业在2018年遇到的瓶颈,不能单纯归因于监管——即使游戏版号没有停发,游戏厂商也面临着市场向头部集中、产品老化、玩家审美疲劳等问题。自从2018年2月腾讯《绝地求生:刺激战场》上线以来,就霸占着全渠道下载第一名的宝座。网易的《第五人格》下载量一度逼近《刺激战场》,但是很快开始衰落;《明日之后》只有上线前两周的下载量超过了《刺激战场》。腾讯自家发行的其他游戏也无法与《刺激战场》比拟。金山软件承认,该公司新游戏的排期受到了“吃鸡”游戏的影响。无论是竞技类游戏还是MMORPG,都在“吃鸡”的热度下瑟瑟发抖。

 

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来自韩国的“吃鸡”玩法横扫市场,映衬了整个中国游戏行业的创新乏力。2018年,游戏行业面临的最严峻问题还不是版号暂停,而是头部游戏生命周期的缩短。例如,在腾讯发行的新游戏中,只有《QQ飞车》的App Store畅销榜排名比较稳定;《奇迹:觉醒》《QQ炫舞》《自由幻想》《我叫MT4》……衰减速度都很快,甚至沦为“一波流”。网易的情况也不算好,新游戏里只有《楚留香》在畅销榜前列停留了半年以上,被寄予厚望的《神都夜行录》仅仅保持了两个月的热度。

 

除了生命周期缩短,头部游戏的变现能力也在萎缩。我们估计,2018年3月以后,畅销榜排名第3-4位的游戏,月均流水仅有4亿左右;排名5-7位的游戏只有2-3亿。《火影忍者OL》《神都夜行录》等大作,如果在2017年发行,首月流水很可能突破8亿,但是我们估计实际流水均在4亿以下。当然,“吃鸡”游戏持续占领玩家时长,对所有其他游戏都构成了冲击;但是三季度以后,“吃鸡”的热度已经下降,头部游戏的变现能力还是没有显著恢复。其实,这就是玩家审美疲劳的体现。

 

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中国手游市场在2016年以前是MMORPG的天下,在2016年以后是电竞游戏的天下。将热门端游IP移植为手游,曾经是一种胜算颇高的商业模式;但是,截止2018年,“端转手”接近尾声,只剩下极少数热门端游尚未转制,而且几乎都在腾讯手中。接下来呢?谁能引爆玩家的新需求?以腾讯、网易为首的主流游戏厂商,定义了几条“新赛道”——“新赛道”不等于“新品类”,多数时候是对原有品类的改革或杂糅。

 

女性向:在《恋与制作人》红透半边天、《青蛙旅行》引爆社交网络之后,所有厂商都意识到女性可以成为游戏消费的主力军。仅仅腾讯一家就有《食物语》《如懿传》《恋世界》等女性向手游正在预约。《恋与制作人》开发商苏州叠纸的新游戏《闪耀暖暖》也被寄予厚望。但是,传统的开发人员很难理解女性玩家的行为模式,许多产品都打了哑炮。

 

硬核二次元:广阔的“二次元”游戏市场可以分为“泛二次元”和“硬核二次元”两部分,前者的代表是《阴阳师》,后者的代表是《FGO》。日系动漫文化、强烈的小圈子属性和“中二病”的世界观,构成了“硬核二次元”的内涵。2019年,国产自研大作《崩坏4》将要上线,腾讯、网易、B站都有多款日系动漫IP改编作品整装待发。虽然硬核二次元很难造就头部爆款产品,但是在小众细分市场具备极强的用户粘性。

 

开放世界:在主机和PC端,以大地图、高自由度、高复杂度著称的“开放世界”游戏早已成为主流,《侠盗猎车手5》《塞尔达传说》《荒野大镖客2》都是典型的开放世界游戏。由于移动平台技术水平和存储空间的限制,我们很少看到符合开放世界标准的手游。但是,网易11月发布的《明日之后》已经比较符合开放世界属性,创下了仅次于“吃鸡”游戏的单月下载量纪录。腾讯也打算以《我的起源》《拉结尔》争夺这一赛道。

 

动作格斗:由于手机触摸屏的操作复杂度有限,理论上不太适合硬核动作 、射击、格斗游戏。然而,“吃鸡”能够搬上手机并获得成功,给其他需要复杂操作的游戏带来了希望。2018年,网易推出了“硬核公平动作游戏”《流星蝴蝶剑》,腾讯也推出了“硬核格斗游戏”《魂武者》。动作及格斗游戏的节奏很快、能带来爽快感,符合当代主流玩家的需求;但是,它的操作难度与手机平台确实有冲突,这个矛盾还将持续下去。

 

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对于绝大部分开发商、发行商来说,“新赛道”只是一个遥远的名词,甚至是口号。在游戏版号恢复的情况下,很多厂商希望在2019年继续走老路。缺乏自研能力的厂商仍然会在买量、换皮、抄袭方面投入大量精力;中等自研厂商会继续在传统MMO、卡牌等领域下注。寻找转型方向的任务,完全由少数头部厂商和聚焦于自研的厂商承担着。中国手游行业必将迎来下一波洗牌:谁愿意创新,谁才能在新的世界有一席之地。

 

广告:主要行业客户需求不振,2019年面临艰难时刻

 

我们前面提到:2018年,互联网流量价格(包括PC端和移动端)出现了实质性下跌,而且跌势可能持续下去。仔细研究各个品类,可以发现一些有趣的现象。首先,CPM价格的波动幅度远高于CPC,2007年至今的总涨幅也高于CPC。其次,泛电商、流量分发、社交与通讯品类的流量价格波动性相对较低,泛娱乐、工具类和游戏内嵌广告的波动性更高。在经济增速放缓,需求不足的情况下,较低的波动性意味着较小的风险。

 

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任何互联网广告平台的长期命运,都是由基本供需关系决定的。第一个重要因素是广告密度,或广告位的负载数量。今日头条、微博的广告负载都已经很高,淘宝(包括天猫)、视频网站、百度也不低;在这方面最克制的是微信,不但广告密度很低,而且有很多广告位尚未开辟出来。第二个重要因素是广告效果,即按照CPC、ROI、CPA、CPS等任何指标衡量的投入/产出比;即使是根据CPM或时间定价的广告平台,也可以测算出隐含ROI。我们认为,微信朋友圈、阿里妈妈、今日头条和百度的广告效果比较好,微博、视频网站、门户网站的效果比较差。所以,我们可以合理地推断:微信广告平台的长期潜力非常大;今日头条、淘宝、百度仍有一定的成长空间;微博、视频网站的广告业务则面临着瓶颈。

 

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提到广告效果,投资者容易产生一个误区:算法是决定效果的唯一重要因素。事实上,头部互联网公司的算法技术实力相差无几,谁也不比谁弱多少;即便是二线互联网公司,近年来也大举增加算法投入,从而拉近全行业的技术差距。在长期,公司内部的协同效应、管理效率、运营人员的经验都非常重要;但是,算法确实是唯一一个可以在短期内出现重大改变的要素,所以经常被高估。我们认为,在经济增速放缓的情况下,广告主会对开支更加谨慎,对广告效果提出更高要求;除了算法之外,还有两个要素是不可忽视的,而且很难精确衡量:适用场景和社区属性。

 

所谓适用场景,就是指对行业和受众人群的适用面。垂直平台的适用场景最窄:汽车之家、易车网、懂车帝只适用于购车者和车主人群,B站只适用于二次元人群,虎扑只适用于体育爱好者,等等。但是,非垂直平台的适用场景也不一定很宽,例如长视频平台几乎只适用于以CPM计价的消费品牌广告。适用场景的宽度本身并没有优劣性,在一个场景内做到极致也可以吸引大量需求。不过,在所有条件等同的情况下,适用场景越宽,就意味着更多的选择。这就是阿里巴巴在已经拥有强大电商平台的情况下,还要向流量分发、娱乐内容、社交等方向扩张的原因。

 

所谓社区属性,就是平台所具备的“社交性”和“话题性”,无论它是来自强社交关系(微信)、弱社交关系(早期的微博)还是兴趣内容(今日头条、现在的微博、B站)。腾讯旗下的微信和QQ无疑具备最强的社交属性,作为二次元内容社区的B站也不遑多让;淘宝近年来通过强化内容与互动成分,已经成为电商平台中社区性最强的了;微博的社区属性一直比较强,不过现在已经变成了典型的娱乐八卦社区;今日头条自身的社区属性有限,但是旗下的抖音等短视频应用已经形成了兴趣内容社区。相比之下,百度、浏览器、工具类应用和门户网站的社区属性就很弱。

 

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直播:秀场直播将受经济形势影响,电竞直播方兴未艾

 

2018年上半年,陌陌、YY、虎牙等主流直播平台的收入增长势头不错。映客成功实现了香港上市,斗鱼、花椒均在策划上市,直播一时间成为资本市场热门名词。耐人寻味的是,直播平台的用户数据谈不上好看:陌陌、YY两大秀场直播应用的MAU同比增速平平;斗鱼、虎牙两大电竞直播应用的MAU增长幅度不错,但是绝对数量不大。

 

既然如此,直播平台在2018年的高增长是怎么做出来的呢?我们上文提到,抖音、快手等短视频应用的“溢出效应”起了非常大的作用,向直播平台输送了一批优质主播和核心粉丝;他们的数量可能不大,但是活跃度很高、变现能力强。此外,经过多年的探索,秀场直播的商业运营终于走向成熟,2018年成为ARPU提升之年。在经济增长放缓、却还不是很差的情况下,直播这种娱乐形式的吸引力并未下降。

 

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然而,2019年,如果经济持续低迷,而抖音、快手带来的“溢出效应”告一段落,我们很可能看到秀场直播行业的增长骤然放缓。直播的主要变现方式是打赏,打赏金额一般呈现“金字塔分布”:大部分打赏来自少部分头部“土豪”,而这些“土豪”将受到经济周期的显著影响。虽然广大普通观众所受影响可能较小,小额打赏仍会络绎不绝,但是不足以支撑整个行业的发展。我们认为,2019年的行业亮点只有电竞直播。

 

2018年11月3日,来自中国的IG战队干净利落地击溃了欧洲老牌战队Fnatic, 第一次高高举起了《英雄联盟》世界总决赛的冠军奖杯。那个晚上,中国的社交媒体被刷屏了。在几个月前的雅加达亚运会上,中国电竞代表队摘得两金一银的佳绩,获得官方媒体的多次报道。电竞赛事从未像现在这样赢得主流观众的关注,电竞直播的热度也因此大为提升。

 

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从2017年开始,电竞直播平台基本确立了以斗鱼、虎牙为第一梯队,企鹅电竞、熊猫TV、龙珠、秀色等为第二梯队的“两超多强”局面。腾讯先后对斗鱼、虎牙进行了战略投资,将其纳入自己的电竞生态系统。2017年初,斗鱼管理层公开宣布已经实现盈利;2017年四季度,虎牙也在历史上首次实现盈利。至此,电竞直播全行业亏损的时代结束了。但是,我们可以说电竞直播的商业模式已经确立了吗?绝不然。

 

目前,电竞直播与秀场直播一样,以打赏为最重要的收入来源。相对于秀场直播,电竞直播往往拥有更好的用户黏性,但在交互程度上却远远落后。在秀场直播中,观众的打赏能及时得到反馈,例如打赏后唱歌、表示感谢等;热门的秀场主播往往有90%的时间花在与观众的互动上。电竞直播的交互性却要薄弱很多,因为主播的大部分精力花在游戏上,很难对观众的进行实时反馈。所以,电竞直播观众的打赏意愿不高。

 

为了提高商业变现水平,电竞直播平台做出了艰苦的努力:开拓广告、游戏联运等业务;与电竞俱乐部合作,共享商业活动代言、战队经纪权益等;此外就是竞猜。不涉及真实货币的竞猜能增加观众对电竞比赛的代入感,从而增加付费冲动。以虎牙为首的一批直播平台早已开展了竞猜活动。但是,竞猜业务能否大规模展开,第一取决于监管部门的态度,第二取决于游戏厂商是否乐意对直播平台开放数据接口。我们相信,在3-5年之后,打赏收入占据电竞直播行业收入的比例很可能降至一半以下。然而,在此之前,整个行业还需要进行一段艰难的探索。

 

我们的自有数据显示:2018年12月,移动直播市场基本实现了“头部化”。MAU和DAU最高的是陌陌,但是陌陌用户只有30%左右观看直播,因此实际直播用户与YY大致相仿,两者共同占据统治地位。斗鱼、虎牙是第二梯队,其中虎牙的MAU看似低一大截,但是若考虑YY平台与虎牙共享的内容和观众,两者仍在同一量级。二线直播平台,无论秀场还是电竞,都已经被甩下很远。接下来,除了B站、抖音、快手等视频平台的直播功能之外,已经没有什么力量能对直播市场构成足够的扰动。

 

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电影:票房进入平稳增长期,龙头集中度持续提升

 

2018年电影行业上市公司业绩表现平淡。前三季度整体票房增速为13.96%(不含服务费),但是主要院线公司收入增速并没有显著跑赢大盘增长,扣非净利润增速超过大盘增速的公司数量也非常少。全年电影票房增速9.2%,院线公司的业绩很难比这个水平高太多。业绩平淡的主要原因是银幕快速增长、单屏产出下滑,但下滑幅度已逐步放缓。根据我们的测算,2018年10月银幕同比增速达到18.1%,1-10月单屏产出下滑7.5%;2018年的单屏产出预计下滑5%左右,下滑幅度逐步放缓。

 

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商业地产开发投资完成额增速在2017年首次出现负增长,2018年1-10月累计下滑9.2%,由于该增速滞后一年和银幕增速的关联度比较高,我们预计2019年的银幕增速可能放缓至10%。但是,政策变化使情况变得更为复杂:12月11日,电影局印发了《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》,提出到2020年,全国城市银幕总数达到8万块以上,给予符合规定的新建影院每家20-50万元的补贴;2018年底的银幕总数约5.9万块,按照匀速增加计算, 2019年和2020年的银幕增速预计分别为17.8%和15.1%。如果该政策严格执行,预计2019年单屏产出下滑的趋势可能仍将持续。《意见》提出对乡镇影院、中西部地区县城影院以及安装巨幕、激光放映机等先进设备的影院给予重点扶植,上市公司受益的主要是三四线城市布局比较多的横店影视以及提供巨幕的IMAX China。

 

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2018年1-11月前十大院线的市占率为68.7%,比2017年全年提升了1.06%。龙头公司如万达院线、大地院线等市占率持续提升,但提升速度并不显著。可是,前十大影投公司票房占总票房的比例与2017年相比却下降了3.02%,大部分的市占率低于去年。我们认为上述数据的差异是因为国内院线多采用加盟方式进行快速扩张,资产联结影院相对较少。这实际上说明了国内的影院市场还是非常分散的。值得注意的是,万达院线2018年院线市占率提升0.43%,与其他资产联结为主的影院相比提升比较显著,主要是由于其银幕增速略高于全国增速,而横店影视2018年的银幕增速比以往有所提升,保持了和全国同步,院线市占率也略有提升。

 

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在内容方面,2018年国产片大放异彩。2018年1-11月票房前十的影片中,国产电影占到6部,且票房前四均为国产片,其中两部电影豆瓣评分超过8分。2018年1-11月,国产片占比高达63.9%,同比增长37.3%,进口片占比仅为36.1%,近十年来首次出现票房负增长,同比下滑17.4%。

 

不过,2019年将是进口片大年!从目前公布的北美电影档期来看,2019年将有多部超级英雄片上映,其中漫威5部,包括重磅电影《复仇者联盟4》、《惊奇队长》、两部《X战警》系列、《蜘蛛侠:英雄远征》;DC的《沙赞》和《小丑》也值得期待。《终结者6》、《王牌特工3》、《星球大战9》、《黑衣人衍生电影》、《霍伯斯与肖》(《速度与激情8》外传)均属于知名IP系列。昆汀·塔伦蒂诺自编自导的《好莱坞往事》和李安的新作《双子煞星》均属于重磅作品。动画电影中《驯龙高手3》、《玩具总动员4》和《冰雪奇缘2》的前作都在中国取得过不俗的票房。《精灵宝可梦:大侦探皮卡丘》和《狮子王》均属于知名动画IP改编的真人版电影。但是从目前的片单来看,2019年的进口片将有强劲的增长,最直接的受益标的为进口片发行商之一的中国电影以及进口片占比较高的IMAX China。

 

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2019年国产片因供给端收缩,增速可能会有一定的压力。根据我们的草根调研,从2018年Q4开始,由于资金面紧缺,电影项目出现融资困难的情况,开机率有所减少,预计会影响到明后两年的影片供给。从月度数据来看,2018年上半年票房基数比较高,下半年基数低,我们判断2019年上半年国产片的增速压力更大。尤其是18年春季档影片的爆发,使得2月和3月同比分别增长64%和52%,2019年春节档虽然也有不少重磅电影上映,其中《疯狂的外星人》成为票房冠军的概率比较高,但是其他电影中有系列前作大卖的作品比较少,预计很难再现18年春季档票房的辉煌。

 

从长期看,根据发达国家的数据,人均每年观影次数达到4次以后将保持相对稳定。我国2017年人均观影人次仅为1.16次,如果仅统计城镇人口的人均观影次数也只有1.99次。从结构来看,2017年一线城市人均观影人次达到3.75次,接近发达国家水平,2018年1-11月同比仅增长4.16%;二线及以下城市的人均观影2017年仅为1.03次,提升空间还很大,2018年1-11月同比增长8.54%。从2018年1-11月的数据看,一线城市的票房占比降低至19.2%,三线及以下城市的票房占比提升至41.4%。我们预计到2021年在乐观、中性、悲观三种预期下总票房分别为1019、898、790亿元,以2017年为基准年复合增速分别为16.2%、12.6%、9%。

 

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视频与剧集:竞争格局将出现巨大变化,付费渗透率持续提升

 

视频网站2018年竞争格局相对稳定,活跃度来看芒果TV提升显著。从我们监测的月活来看,四大视频网站都在波动中呈现上升趋势,竞争格局趋于稳定。目前主流视频网站的付费渗透率尚不到20%,考虑到奈飞的付费渗透率超过95%,我们认为国内视频网站的付费渗透率还有很大的提升空间。从DAU/MAU反映的活跃度来看,芒果TV提升显著,主要是2018年湖南卫视和芒果TV推出的综艺流量增长显著,剧集方面暑期档的新版《流星花园》也成为了同档期的爆款。

 

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2018年剧集播放量不及2017年,网络剧上升趋势显著。截至12月16日,全网排名第一的《延禧攻略》累计播放量182亿次,而2017年的《楚乔传》《三生三世十里桃花》累计播放量均超过450亿次。主要是由于2018年执行限古令、多部大剧推迟播出、题材撞车等因素导致。从结构上来看,网络剧上升趋势显著,爱奇艺定制剧《延禧攻略》实现了先网后台的播出形式,《如懿传》改为纯网剧以后也获得了播放量第三的排名。

 

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2018年头部综艺腾讯领跑,芒果TV整体市占率领先。在头部的自制综艺里,腾讯和爱奇艺优势显著,优酷的自制综艺相对比较弱。在播放量前十的综艺里,芒果TV(含湖南卫视)占据4部,前20部中占据9部,接近半壁江山。除了湖南卫视的老牌综艺以外,芒果TV出品的纯网综艺流量上升显著,《妻子的浪漫旅行》、《妈妈是超人第三季》、《勇敢的世界》、《我想和你唱第三季》等节目均有不俗的表现。

 

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影视行业政策监管趋严。2018年以来广电总局和税务总局对影视行业加强了监管,主要包括几个方面: 内容监管,价值观导向控制;影视明星片酬监管;税收监管;加强对网络内容的治理力度。由于监管趋严,中小影视公司的项目播出慢、回款慢、税收补缴压力大,造成了许多影视项目开机推迟,在横店拍摄的影视项目大幅减少。我们预计2019年可能出现 “剧荒”,造成头部剧新一轮的涨价潮。行业会出现重大的整合,龙头公司华策影视由于现金流情况相对较好,市占率有望进一步提升。

 

三大视频网站血战,爱奇艺可能在2019年率先出现资金危机。从下图我们可以看到爱奇艺从2015年开始,现金流缺口(经营性现金流+投资性现金流)不断扩大,2017年为负66.5亿元。过去3年半,爱奇艺累计融资389亿元,平均每年融资111亿元,远高于奈飞(过去8年平均融资10.8亿美金)。我们预计爱奇艺2018年的现金流缺口增速为50%,达到99.8亿元。爱奇艺不披露季度现金流量表,但是我们根据资产负债表测算,2018年三季度现金流缺口为39亿元,剔除掉投资天象互娱支付的现金(我们估算约10.6亿元),剩余的现金流缺口为28.4亿元。

 

假设2019年现金流缺口不增长的情况下,爱奇艺账上的现金只够烧4个季度,实际上在3个季度内就需要启动新一轮的融资,而且每年融资额要保持100亿元左右的规模。参考奈飞的融资方式,爱奇艺发债融资的可能性比较大,如果百度支持力度不及预期,爱奇艺可能面临重大的资金危机。此外,爱奇艺的广告收入在2018年Q3首次出现同比和环比的负增长。视频网站的竞争格局可能会在2019年底发生翻天覆地的变化。

 

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投资建议

 

在消费需求不足、监管继续趋严的情况下,未来5年的互联网与传媒行业将呈现“头部集中”的格局:虽然流量价格下降似乎让中小厂商松了一口气,但是它们的抗风险能力更弱、对监管的理解不可能很深入。以腾讯、阿里为代表的互联网巨头将以战略投资、并购、扶持新业务等方式,加强对整个行业的控制。2019年,受益的上市公司分为两类:第一是“腾讯系”“阿里系”的核心成员;第二是在细分行业具备特色和用户黏性的垂直平台或内容公司。与过去几年一样,这仍将是大浪淘沙的一年。

 

腾讯控股

 

2018年10月,腾讯的组织架构调整,透露了管理层的长期战略:首先,坚持以绩效导向,互动娱乐、微信等绩优事业群几乎毫发无损,而业绩贡献较低的网络媒体、移动互联网事业群被彻底分拆。其次,打破内部山头林立的格局,尤其是将各大事业群的广告业务统一为“广告营销服务线”,更好地对海量用户进行货币化。再次,加强对企业、政府等B端业务的投入,进一步提升基础研发投入,为今后十年做准备。

 

腾讯的“灵魂业务”是游戏。在游戏市场,腾讯在流量、产品、市场、运营等各个环节都拥有压倒性的优势,2018年“吃鸡”大战的历程就是腾讯压倒性优势的集中体现。如果监管放松,腾讯游戏业务还有很多好牌可打:《地下城与勇士》《英雄联盟》两款热门端游尚未改编为手游;在二次元领、女性向游戏等赛道上,腾讯的产品积累非常雄厚。从另一个角度看,在监管收紧的过程中,最先撑不下去的往往是中小厂商,它们无法负担高昂的合规成本;结果,腾讯、网易这样的超级巨头反而会因祸得福。

 

在腾讯为未来5-10年准备的弹药中,最有潜力、最容易被低估的是小程序。我们已经进入移动互联网的下半场:用户越来越懒惰,超级App日益膨胀,甚至取代了一部分应用商店和操作系统的使命。微信小程序就是在微信内部制造的轻量级生态系统,它在游戏、电商、O2O等领域已经证明了自己的实力。最近推出的微信7.0版告诉我们:腾讯一直在密切关注着用户习惯的变化,它还有许多牌没有打出去,关键是如何打。

 

阿里巴巴

 

2018年,阿里的核心商务业务面临着GMV增速放缓、货币化率短期见顶的压力。在经济下行的大背景下,阿里显然会控制货币化率,转而寻找其他增长点。然而,无论是线下零售、O2O、大文娱、云计算还是海外业务,都只能驱动收入增长,而不是利润增长。未来1-3年,阿里绝不能放弃在新兴领域的投资,这就使得它的短期业绩承受巨大压力。

 

在电商领域,阿里最大的威胁不是拼多多,而是经济周期:阿里的全套“新零售”战略都是基于消费升级、提升用户体验,如果消费升级的过程被暂时打断,“新零售”的逻辑就会发生变化。此外,监管环境的变化也很微妙,2017年开始的“去杠杆化”使得蚂蚁金服的战略定位转向金融技术服务商,2019年即将执行的《电子商务法》影响还很难评估。

 

不过,投资者也无需过度担心。在历史上,阿里最大的优势是反应速度快、执行力强。淘宝、支付宝等核心应用的迭代速度很快,运营人员极富经验;在新兴业务上,阿里从不吝惜交学费,也从不轻易放弃。关键在于,阿里的人才培养机制一直保持着顺畅运营,企业文化也保持着高度的凝聚力。在可见的未来,阿里仍将具备对环境的极强适应能力。

 

百度

 

2017年以来,百度核心业务收入增长的最大动力之一是搜索首页“信息流化”带来的新增广告位和用户时长。2018年,“凤巢”广告投放系统的升级,提升了广告的点击率,从而在不增加广告位的情况下增加了收入。与此同时,对O2O和金融业务的剥离也对营业利润率起到了提振作用。然而,进入2019年,以上影响都会逐渐消失,百度仍然需要寻找新的增长点。与腾讯和阿里相比,百度在战略上已经落后太多。

 

虽然百度在AI方面投入了大量资源,技术上也确实比较领先,但是AI在消费层级的大规模应用还很遥远。无论是无人驾驶还是智能家居,要在未来三年内成为百度的核心业务,难度都很大。现在,百度的战略目标是做汽车和家居行业的安卓系统,通过控制基础架构来控制市场。虽然这个战略有可行性,但是诸多竞争对手肯定不会让它如愿以偿。

 

无论如何,百度在中文搜索引擎市场的地位还是不可撼动的。过去几年,超级应用内部的搜索功能对百度构成了严重的分流,但是在大部分中低端用户心目中,“有问题百度一下”仍然是最自然的想法。问题在于,百度的核心竞争力也仅此而已了——它一直不擅长开发消费者应用,从而无法形成一个真正的生态系统。它的技术实力无法转化为市场份额。

 

网易

 

2018年对于网易来说可谓“先苦后甘”:风光一时的《荒野行动》败于腾讯的《刺激战场》;《楚留香》的体量尚不足以驱动新一轮业绩增长;《第五人格》只是叫好,并不叫座……到了11月,随着《明日之后》的上线,网易的业绩才真正企稳。2016年以来,以《王者荣耀》为代表的移动电竞游戏成为市场主流,而网易未能抓住这波浪潮。此后,网易在二次元、开放世界方面取得了一定的成就。但是,对于网易而言,这种成功还不够,必须有下一款《梦幻西游》《阴阳师》量级的产品才能驱动增长。

 

2019年可能是网易的产品大年:《梦幻西游3D》已经内测,《暗黑破坏神》手游很可能上线,日本知名手游《幻兽契约》《密特拉之星》已经确定引进,还有《天谕》《神谕文明》等有一定创新性的大作。如果版号是一次性大规模放开,缺乏自有流量的网易可能面临买量成本的飙升;如果版号是逐渐分批放开,网易可以按部就班地推出精品,反而可能受益。

 

现在,网易对游戏业务的战略其实与腾讯很像:一方面,在Steam上寻找新玩法、新题材,进行合作、模仿或改造,《第五人格》就是范例;一方面,在海外寻找战略合作对象,对Bungie的投资就是范例。但是,在规模和资本实力上,网易均无法与腾讯相提并论。从长期看,网易的问题是“高不成低不就”:作为内容方而言太大了,作为生态系统而言又太小了。

 

哔哩哔哩

 

在安倍首相访华之后,中日关系明显回暖,2019年必将是中日文化交流的大年,B站必将是最大的受益者之一。除了继续引进日系二次元文化产品,近期B站也加大了国漫投资与开发力度,优质国漫IP的游戏和电商变现道路正在打开。目前,B站有17款手游正在预约,但是进行过大规模内测的不多,暂时很难预测市场表现。从预约量和IP热度看,我们认为《一血万杰》《妃十三学园》《桃源乡》取得市场成功的希望较大。由于游戏产品储备丰富,其中只要有1-2个出彩的,B站的游戏业务就将迎来较快增长。

 

B站游戏业务最大的优势是:自带流量、社区属性强,几乎不需要买量,也不太依赖渠道联运。所以,B站游戏代理的成功率和利润率都可以高于大部分竞争对手。此外,其他厂商发行的二次元游戏经常会选择B站联运,例如《阴阳师》就有大量用户来自B站。当然,二次元游戏是一个小圈子,用户体量不会太大,但是对于现在的B站而言已经足够了。

 

世纪华通

 

只要解决版号问题,2019年将成为“腾讯系”的大年,而即将并入世纪华通的盛大游戏是规模最大、资历最老的“腾讯系”公司。从2015年由腾讯代理《热血传奇》,到2017年发布《龙之谷》,以及2018年发布《传奇世界3D》,盛大维持着每年至少由腾讯代理一款产品的节奏。2019年,经典IP续作《龙之谷世界》将由腾讯发行,新产品《七大罪》《龙枪》也很可能上线。我们相信,产品储备对盛大来说不是问题。

 

世纪华通自身的游戏业务(七酷、点点等)也可圈可点:2018年由腾讯发行的《魔力宝贝》虽然昙花一现,但是首月表现不错;海外发行的《阿瓦隆之王》《火枪纪元》均是头部产品。世纪华通与盛大游戏整合之后,将成为A股最大的游戏公司,也是全国除了腾讯、网易之外最大的游戏公司。而且,除了与腾讯密切合作,公司还保留着强大的发行团队。

 

金山软件

 

2019年上半年,被期待已久的《剑网2》《剑网3》手游均将上线。我们认为,《剑网3》不断推迟上线的主要原因是产品尚不成熟;而且,2018年下半年“端转手”产品的市场表现普遍不太好。西山居的研发实力不容怀疑,在历史上,《剑侠情缘》手游也出现过延期,但是上线之后的效果很好。除了由腾讯代理的《剑网》系列,西山居正在预约的手游还包括《最终幻想:勇气启示录》《少女咖啡枪2》《猎魔军团》《黎明决战》等,涵盖了RPG、平面射击、RTS等多个品类。

 

在非游戏业务方面,金山WPS Office已经是国内用户最多、收入水平最高的B端移动互联网应用之一,几乎没有同一量级的竞争对手;金山云排名国内第三,虽然尚未盈利,但是在游戏、视频等行业具备举足轻重的实力。目前,金山办公正在申请A股上市,我们预计2019年内完成的可能性很大。届时,对金山软件非游戏业务的价值重估也会开始。

 

金科文化

 

2018年,金科文化全面收购“汤姆猫”IP的开发方Outfit7。我们认为,这次并购产生了巨大的协同效应:“汤姆猫”是全球知名的儿童与合家欢游戏IP,但是在国内缺乏推广和运营,尤其是没有开发国内安卓市场。今年以来,“汤姆猫”新游戏发行的频率明显提升。我们的自有监测数据显示,多款“汤姆猫”游戏都进入了国内游戏MAU排行榜的前100名。

 

虽然游戏版号恢复了,但是对游戏内容的审核仍会趋严,国家非常重视对未成年人的保护。“汤姆猫”系列可谓最适合青少年的“健康游戏”,监管风险远远低于重度游戏,而且具备教育意义。目前,“汤姆猫”游戏主要依靠广告而非内购收费,也在一定程度上降低了监管风险。围绕这个IP进行的影视作品和实体衍生品开发也在方兴未艾之中。

 

完美世界

 

万众瞩目的《完美世界》同名手游将于2019年上半年由腾讯代理。但是,完美世界不止有这一款值得期待的手游。我们认为,《笑傲江湖》《我的起源》的收入水平都可能超过《完美世界》手游。尤其是《我的起源》,是目前市场最热门也最缺乏的开放世界MMO类型,早已被腾讯签下。在《明日之后》取得成功后,《我的起源》非常值得期待。

 

在国风二次元方面,公司一直没有停止尝试,目前《云梦四时歌》《梦间集2天鹅座》都在内测阶段。我们对这两款游戏自身的期望值不高,但是它能积累宝贵的经验,帮助公司在二次元、女性向等“新赛道”上有所斩获。《云梦四时歌》还将进一步加深公司与腾讯的合作关系。

 

万达电影

 

万达电影是国内最大的院线公司,2018年1-11月的院线市占率为13.49%,比2017年提升0.43%;市占率的提升主要是依赖资产联结(自营)影院。公司未来每年预计新增80家影院,增长率很可能快于全行业;非票收入仍有很大空间(主要是衍生品和广告)。我们认为在票房增速放缓的背景下,中小影院面临比较大的竞争压力,有利于龙头影院市占率的稳步提升。

 

收购整合万达影视的方案正在推进中,万达影视旗下拥有《唐人街探案》、《寻龙诀》等爆款IP,同时电视剧和游戏业务未来也会围绕IP进行产业整合,发挥协同效应。公司电影项目储备丰富,2019年预计有《熊出没6》、《情圣2》、《沉默的证人》、《全职高手》、《诛仙》、《鬼吹灯之天星术》等电影项目上映。从国际经验看,影视公司被大集团收购整合是大势所趋,因为电影票房收入的波动比较大,所以需要体量大且稳定的收入来源作为后盾支持。集团多业务的整合,也有利于影视IP的变现和沉淀。万达电影整合完成后将成为打通电影上下游全产业链的重要龙头。

 

横店影视

 

横店影视的ROE是所有上市院线公司中最高的,主要是由于定位和运营都做到了接地气。新建影院都会带来比较大的资本开支,横店的整体定位为中档,装修和设备采购成本不高,再加上精细化的运营,使得其影院的平均回报周期在行业内处于领先水平。根据我们的测算,2017年单影院的平均投资额,金逸影视为3305万元,万达为1915万元,横店仅为839万元。横店也做到了相与行业平均水平接近的银幕增速,尤其是2018年上半年出现了加速扩张的趋势。投入少、回报快、接地气,使得横店在区域分化显著的国内环境下,走出了一条独特的运营路线。

 

横店的优势区域在于三线以下城市和城郊结合部,这是中国发展潜力最大的电影市场。万达、星美虽然也在三线城市大举扩张,基本盘却仍在一二线城市;大地比较重视三线城市,然而财力有限,在香港上市的低估值制约了资本运营潜力。虽然横店缺乏万达、中影、上影那样的全产业链布局,但是只要抓住三线以下城市这个立足点,反而具有很大的潜力。从目前电影局的政策导向来看,对乡镇以及西部地区的影院建设将给予补贴,我们预计2019年横店也会受益于政策的红利。

 

IMAX中国

 

2019年将是进口片大年,对公司形成比较大的利好。虽然近些年华语片在公司的票房占比中不断提升,但是进口片仍是公司最重要的基本盘(2018上半年的票房占比高达73.9%)。2018年上映的《复仇者联盟3》首周末狂揽1.28亿IMAX票房,创IMAX中国首周末票房纪录。好莱坞大片由于工业化程度高,IP口碑效应强,3D格式多,通过IMAX版本观看的需求旺盛。从2019年的片单来看,多部超级英雄系列大作,尤其是《复仇者联盟4》会继续上映,预计会再次带来IMAX电影的火爆。

 

电影局2018年12月提出的政策目标是2020年达到8万银幕,影院建设加速有利于设备提供商。从过去IMAX的银幕增速来看,基本保持和行业同步的增速。我们预计IMAX未来的订单有比较确定性的保障。根据政策细节,今后电影院安装巨幕系统、激光放映机等先进技术设备的影院,将按照设备采购支出的20%予以资助,每家影院不超过50万元。我们认为该政策将对IMAX这样的主流巨幕系统供应商带来正面影响。

 

芒果超媒

 

芒果TV是另辟蹊径的优质视频平台,投入少效率高。和其他综合视频网站不同,芒果TV定位年轻都市女性,做到了精细化运营,在低成本投入下实现了高速增长和盈利。2017年爱奇艺和快乐阳光成本相差近10倍(126亿元 vs 13亿元),现金流缺口相差10.6倍(66亿元 vs 6.3亿元),但是收入差距只有5.16倍,2018年前三季度进一步缩小至4.48倍。

 

受益于付费渗透率提升的红利,互联网视频业务处于高速发展期。公司2018年前三季度广告收入增长127.61%,会员收入增长128.82%,付费会员增至 819 万,付费渗透率进一步提升。互联网视频的毛利率也从17年的-1.1%提升至18H1的23.2%。我们认为公司的付费会员长期看可能达到3000万左右的量级,综合毛利率有望持续提升。

 

2019年,芒果TV预计推出的综艺节目有《向往的生活》、《妻子的浪漫旅行》(2和3)、《明星大侦探5》、《勇敢的世界2》、《幻乐之城2》、《声临其境2》、《野生厨房2》等;预计上线的电视剧有《南烟斋笔录》、《巨匠》、《青春斗》、《海棠经雨胭脂透》、《鳄鱼与牙签鸟》、《隐秘而伟大》等。丰富的项目储备为公司的广告和会员增长打下了坚实的基础。

 

阅文集团

 

IP变现产业链深化布局,新丽传媒协同效应可期。新丽传媒出品的《如懿传》改为纯网剧播出以后仍获得超过161亿的点击,网络播放量排名第三,同时阅文集团参与投资的《斗破苍穹》、《武动乾坤》、《你和我的倾城时光》18年上线后都取得了不俗的口碑和播放量,但因投资比例不高,对业绩影响不大。阅文集团拥有众多网文头部IP,在收购新丽整合完成后,借助新丽传媒优良的影视剧制作能力,以及网文原作者与影视剧编剧之间更为紧密的沟通交互,预计将呈现出更多主投主控的爆款IP剧,对业绩的影响将逐步体现。2019年预计开拍或上线的《庆余年》(猫腻所著)和《斗罗大陆》(唐家三少所著)均为白金作家的重磅项目,值得重点关注。

 

2019年在线阅读业务用户规模以及付费趋势向好,自有渠道、微信读书以及腾讯视频读书频道的增量值得期待。微信7.0改版之后,加强了“看一看”的作用;虽然目前阅文尚未获得“看一看”的直接导流,但是将来不排除这种可能性。而且华为、OPPO的手机预装效果也会逐步释放。

 

华策影视

 

2018年对于影视行业的监管政策趋严,使得许多中小公司面临巨大的资金压力,行业洗牌加剧,集中度必然上升。华策影视由于项目播出和开机率都保持稳定的节奏,现金流情况也是上市公司中相对比较好的水平,整体来看抗风险能力更强,市占率有望进一步提升。

 

2019年“剧荒”,能会造成头部剧新一轮的涨价潮。2018年由于视频网站竞争格局相对稳定,头部剧涨价的趋势有所放缓,但下半年行业整体开机率不足,可能会造成2019年供给端的大幅收紧,2019年涨价可能再次出现。此外,2018年对明星片酬的监管,也使得龙头影视公司的成本压力有所缓解,我们预计毛利率的提升可能会在2019年逐步体现。

 

风险提示

 

对于任何传媒与互联网行业的公司而言,监管风险都是至关重要的;技术变革导致的被替代风险也很重要。由于流量红利耗尽导致的马太效应,中小型互联网公司还要面临被大公司夺取市场份额的风险。

 

对于游戏公司而言,产品风险不可避免,任何产品都有失败的可能性;即使产品成功,仍然有发行推广成本过高而导致亏损的风险。

 

对于影视公司而言,产品风险很大,尤其是电影公司;传统影视公司还要面临被互联网视频内容替代的风险。

 

对于广告公司而言,线上广告公司在大数据时代面临数据分析技术不达标而被抛弃的风险,线下广告公司一直有失去市场份额的风险。

 

对于社交媒体公司而言,用户使用习惯的变迁是最大的风险,快速的产品迭代又会带来更高的产品风险。

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