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文化产业请回答2020:线上化、精品化与IP融合

时间:2020-06-17  作者:  来源:

 2020年开局之初,不期而至的新冠肺炎疫情蔓延全球。疫情还未结束,但关于“后疫情时代”的种种反思已接踵而至。

全国人大代表、导演贾樟柯日前接受采访时说:“疫情会深刻影响创作者对于生命的理解。这些会成为未来电影创作时所遵循的一种心理感受,它会深刻地影响全世界的文化,包括电影。”

除了对创作者产生巨大影响外,“疫情”作为意外的变量,也让文化消费习惯的巨变进一步展现在人们面前——一方面,线下文化消费需求正加速向线上转移;另一方面,被流量与娱乐主导的内容逐渐退潮,承载文化价值和情感寄托的作品获得更多机会。

面对这样的变化,文化产业需要更快地回应“转型”这一命题。由此,中国社会科学院中国文化研究中心副主任张晓明认为,此次疫情“为我国文化产业的转型升级踩了一脚油门,也对于传统文化产业发展的路径依赖模式踩了最后一脚刹车”。

那么,文化产业的未来将走向何方?线上化、精品化与IP化或许是最重要的关键词,而腾讯等互联网公司在过往3年基于“新文创”的一系列探索,则为这几个关键词写下了生动的注脚。

如杨丽萍孔雀舞与网络游戏《QQ炫舞》最近的合作——双方推出的数字版《雀之灵》,不仅让玩家可以线上体验孔雀舞,还能基于相关端口为线下文旅导流,完成线上、线下的融合发展。

这样的合作之下,来自傣族的原生态舞蹈孔雀舞由此进入了更多人的视野,进一步丰富了“云南”这个大IP。而《QQ炫舞》也通过与杨丽萍的合作,帮助游戏带来新内容提升游戏文化内涵的同时,也实现用户及收入的切实增长——其月活跃用户提升了12%,活动期间的参与用户达到日活跃用户的93%。

 

这种商业与文化的良性互动,是新文创实践进程中商业化价值开始显现的重要信号,无疑能为整个文化产业带来更具业务价值的思考。

正在加速的线上化

2011年,在了解了美国的“漫威模式”和日本的“制作委员会模式”之后,腾讯公司副总裁、阅文及腾讯影业CEO程武发现“我们没办法像漫威那样花七八十年的时间走一遍人家的历程,来孵化出一个庞大的新宇宙”,更合适的做法,也许是“从中国国情出发”,找到一条自己的路。

最终,他基于腾讯在互联网领域的优势,提出了“泛娱乐”战略——希望基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济。

在这之后接近十年的时间里,以腾讯为代表的互联网公司成为驱动中国文化产业发展最重要的变量之一,网络游戏、在线视频、在线动漫、数字阅读、网络直播、数字音乐……等基于互联网的文化业态渐次火热,推动线上文化消费成为主流。其速度之快,介入程度之深,恐怕早已超出程武当初的设想。

现在,线上文化消费正走向那些原本更依赖线下的领域。

对于这一趋势,各大电影院线可能是情感最为复杂的群体——他们至今无法开门“待客”,只能坐视观众流向那些流媒体网站。

这背后是一只巨大的“黑天鹅”。此前,国家电影智库专家支菲娜计算了疫情影响电影业的时间线,她发现“中国连抗战的时候,都没有遇到过这么长时间全国电影放映业停转的情况。”

这样的背景,让行业不得不在痛苦之中思考“转型”,最先站出来的是徐峥和欢喜影视,他们在经历了反复的换挡和撤档外,最终将《囧妈》以6.3亿的价格卖给了字节跳动,供后者在线上免费放映。这引发了院线从业人员极大的反弹,浙江电影行业甚至发出公开信抵制《囧妈》网络首播。

但内容消费线上化的趋势是无法被“抵制”的。

正如《南风窗》对“《囧妈》线上首映”的评价,“这是一个在极为特殊的条件下产生的非常举动,但它的意义将覆盖今后的电影行业以及市场,并且拉开了非常举动一般化的帷幕。因为,它符合历史潮流。”

在大洋彼岸,这股“潮流”甚至更为汹涌。好莱坞看不惯又干不掉的奈飞拿出了《爱尔兰人》等原创作品,并以史无前例的24项提名领跑第92届奥斯卡提名榜单。

可以看到,流媒体的流行,让电影产业不得不被动应对“线上化”的浪潮,而音乐产业则似乎在欢欣鼓舞之中拥抱“在线演出”——5月31日,腾讯音乐娱乐集团推出的五月天线上演唱会“突然好想见到你”在朋友圈里刷屏,而前段时间,游戏《堡垒之夜》的 Travis Scott’s Astronomical演唱会也吸引了超过1300万玩家。

可以说,19年前诞生的iPod和12年前上线的spotify,分别从硬件和服务层面永久改变了音乐产业,而此次疫情或是线上现场演出的新起点,这既是音乐本身的情怀所系,也是音乐产业未来发展的机遇所在。

不可否认,受疫情影响较小的是游戏产业,主要原因来自于其核心业务基于在线形态。不过,在市场不断强调中国游戏用户规模接近天花板的情况下,调查显示仍有12.67%的用户表示,“平时不太玩游戏,是由于疫情的原因才开始玩的”,不难看出市场中仍存在潜在游戏用户有待挖掘。游戏在“后疫情时代”依然拥有新机遇,5G、VR、云游戏带来的技术升级必然对用户的线上游戏体验产生积极影响,也无疑会推动游戏内容发生重大变化。

02

回归精品化

“如果我们制作出精彩的内容,客户就会爱上我们,并继续取得成功。“2018年,Netflix全球CEO 里德·哈斯廷斯在回应与迪士尼和HBO的竞争时如是说。

 

彼时,中国的影视行业正烈火烹油,“小鲜肉+大IP”的模式一面因低劣的制作遭受着巨大非议,另一面却收割着巨大流量。1年之后,IP虚火退潮,“流量”也成为人人避之不及的属性。“精品化”重新成为影视行业的关键词。

巧合的是,游戏业也曾走过这样的历程——从2001年《传奇》被正式引入,中国的网络游戏产业快速增长,但其内容品质并没有获得广泛认可。但在近些年,无论是腾讯等公司的《尼山萨满》、《见》、《隐形守护者》,还是独立开发者的《太吾绘卷》、《中国式家长》等,都获得了广泛好评。不难看出,游戏的“精品化”也正在路上。

这样的转变得益于内外部环境的共同作用。

 

一方面,随着人们审美标准和要求的提升,文化消费市场已经从单纯的流量红利转向内容红利,品质开始成为用户选择文化内容的首要标准。以往,某部影视剧或某个游戏,凭借知名IP的加持,就能成为大热之作。但今天,玩家和观众的口味已愈加挑剔,不用心的作品会自然而然被淘汰。

另一方面,内容制作工业化水准的快速提升,也为内容生产的“精品化”的趋势提供了硬件上的助力。近些年来,《红海行动》、《流浪地球》、《鬼吹灯之龙岭迷窟》等作品,清晰地呈现了我们在类型片工业能力上的进步——甚至以往被批粗制滥造的“网络大电影”,也都有了“精品化”的自觉。如腾讯视频独家发行的《倩女幽魂:人间情》,虽然豆瓣评分并不算高,但其特效制作获得了广泛好评,分账也超过4000万。

除了整体大环境的变化之外,“精品化”的加速也少不了核心厂商积极的带头探索。

回顾2019年的精品剧集,绕不开《庆余年》,在业界看来,它让基于男频网文IP的影视剧进入了精品化阶段。在三声的采访中,腾讯相关负责人就表示:“围绕一个IP做若干部系列剧开发的方法有很大的风险和困难,由于创作时间的不连续,对于剧本开发、演员的表演、档期安排、场景搭建和后期制作都带来了更大的挑战。但是,腾讯影业愿意去探索和尝试。”

回归到产业本身,“线上化加速”意味着文化产业在载体上正深化变革,“精品化构建”则是文化产业应对不确定性的最有效手段。与其说它们代表着“转型”趋势,不如说他们意味着文化产业正进入数字时代的“新常态”。在这个阶段,我们不仅需要保持对外部趋势的敏感和内容品质的坚定,更需要在文化生产方式持续创新。

而IP就是这个时代文化生产的关键词。

03

走向纵深的IP融合

大多数人可能不知道“镰仓高校前”意味着什么,但说起源自《灌篮高手》的那个网红打卡地,你可能再也熟悉不过——这个在抖音里出现过无数次的场景,曾勾起无数人的少年情怀。

这正是IP的力量:它能带来流量,更能牵动我们的情感。

中国IP热潮发生在2013年之后。这期间,随着移动游戏的热潮,IP成为降低人们认知门槛,拉动手游新进的最佳手段,“影游联动”也成为热门模式。程武在2011年提出的以IP为核心的泛娱乐战略,开始成为行业共识。比如完美世界、三七互娱、游族等游戏企业,都基于自身的IP,持续进行IP构建的探索。

2018年,“新文创”的提出,则进一步强化了IP的文化价值属性。此时,腾讯在打造自有IP之外,也开始尝试利用“新文创”,在区域IP联动和产业IP融合上提供解决方案。

其中,无论与故宫、敦煌的文博合作,还是与云南省政府共同推出的“新文旅IP战略合作计划“,都在为文化产业的IP化贡献新的思路——与故宫、敦煌的合作,活化了古老的文博IP,使之更好的面对未来;与云南省的一揽子合作,则让IP化思维浸润到文旅融合中,不仅让旅游业找打了新的商业路径,也让文旅IP进一步释放文化价值。

 

两会期间,全国人大代表,腾讯集团CEO马化腾在《关于加快制定产业互联网国家战略 壮大数字经济的建议》,也提及了新文创的相关思路,“如在交通文旅方面……加快建设智慧景区,通过线上博物馆、一部手机游等新文创方式,满足人们日益增长的精神文化需求”。

 


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